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規劃保健食品配方的三種結構策略及競爭優劣

 

總經理  許原彰

當我們決定了目標市場、產品功能後,接著就進入 配方規劃 的階段,那麼,實際上要如何進行配方的規劃?我們提出以下三種配方規劃策略的類型:

  • 以最低成本為考量的產品配方-不含足量有效成分
  • 追求主打功效有感的產品配方-主要成分足量有效
  • 追求全面有感的產品配方-全部成分足量有效

其實,這三種配方結構,也可以說是保健食品的整體產業發展的縮影,也像是保健食品產業在發展的三個階段。這三種配方結構也各有利弊得失,接下來,我們也會針對這三種配方規劃的策略,一一進行分析!


《前提》足量有效成分的定義—以專利、實證研究文獻為基礎

在討論這三種配方規劃策略之前,我們先來談談認證足量有效成分的定義:

之前我們在文章中有提到,大體上我們可以把保健食品的原料,切分成『品牌原料』和『功能原料』兩大類。而部分的品牌原料會投入大量的預算進行科學實驗,如專利、功效驗證等,並提出非常具體的實驗數據和具有公信力的文獻證明。

延伸閱讀:

1. 如何挑選保健食品原料?你不可不知的五大基礎知識!

2. 進行保健食品配方研發時如何選擇好的保健食品原料?生技總經理與你分享四大步驟讓你輕鬆上路!

含有足量有效成分產品的定義:

  1. 一就是要選用經過專利、具公信力實驗文獻的原料。
  2. 二就是要在配方中含有『足量』的該原料。

舉個例子來說,如果我們想要做一個葉黃素的產品,來訴求改善眼睛疲勞。假設A牌的原料,經過研究文獻證實,每日攝取100mg和對照組相比,實驗組確實感受到眼睛疲勞得到改善。如果該產品A牌原料含量不足100mg,不管是1mg、20mg、99mg。我們都不會稱這個產品含有足量的有效成分。

另外,有部分的混合原料粉,也會宣稱含有足量的有效成分,但如果這些混合物未經過檢驗及證實的(未經過實驗、專利驗證),在嚴格的標準底下,我們也不會宣稱這類混合原料為足量有效成分。


了解這個前提之後,我們就可以來介紹三種配方建構的策略:

追求最低成本的配方建構方式【不考慮足量有效成分】

在傳統思考利潤最大化的思考之下,講求行銷訴求的商品規劃策略,經常使用這樣的配方建置方式。講求配方的噱頭、而不是實際的成效。優點是,最終開發出來的商品成本非常低,也有機會讓您創造更高的最終利潤。

我們拿護眼的產品來舉個比較極端的例子,也許我會選用少量的大廠葉黃素,搭配黑醋栗、枸杞萃取等等各式各樣30多種功能原料,搭配賦形劑做成大顆的錠劑,搭配種種行銷素材,開發出來的產品出廠價格只有或甚至不到最終售價的10%,但在原料的清單上是很齊全的。熟稔銷售的廠商可以輕鬆將產品銷售給消費者。

這類的作法其實在保健食品發展初期,有很長的歷史,不只在保健食品行業,同時也在保養品、日用品相關行業,透過高強度、密集曝光的銷售方式,也產生了相當高的利潤,早年的電台銷售、社區的產品說明會都不乏這類產品的影子。

不過,在這樣的策略底下,很有可能產生以下的幾個問題

  • 產品缺乏充足的證據去證明所宣傳的效果
  • 產品在多數消費者身上無法創造具體的功效
  • 由於效果不彰,導致回購率不佳
  • 長期累積不良體驗,對品牌信賴度造成不良的影響

當然,我們並不是說這類型的銷售方式產品一定不好、或一定要使用經過實驗的原料才能產生效果,不過如果未經實驗證實的規劃方式,最終的成果要進入市場後才能被使用者逐步驗證,風險確實是相當高。

因為產品功效的風險,這類的開發策略,品牌價值是難以持續累積的,早年消費資訊相對不齊全、競爭相對較不激烈的產業狀態下,部分廠商更換包裝、品牌繼續銷售,依照這個開發策略創造不少獲利。

這類的產品開發策略由於需要不斷投入大量資源獲取新客戶、加上市場上擁有具體功效的產品比例逐漸增加,這樣像煙火般的配方開發策略,也隨之逐漸越來越少。


追求主打功效有感的產品配方【主要成分足量有效】

經過市場不斷的演進及發展,保健品食品開發,開始再整體的配方中追求主要經科學臨床驗證的足量有效成分(或至少2~3樣)逐漸成為主流。

拿護眼產品來說,在這個開發策略底下,我們就會選用有實驗研究的葉黃素品牌,並且依照原料研發所提供的研究數據,在配方中規劃至少等於或大於研究中的每日攝取量,再搭配部分我們過去經驗中有輔助功效的功能原料做配方規劃。

這樣的產品開發策略,我們至少可以預期幾個市場的狀況:

  • 一定比例的消費者能在正確使用情況下能夠確實產生產品所訴求的效果
  • 產品銷售後回購、介紹購買的次數、比例能確實提升
  • 品牌的正面口碑能在人群間、網路討論中展開,創造正面的品牌聲量

當然,這樣的產品開發策略的成本便會高於第一種配方類型,但一定是消費者相對能夠接受、也能夠確保商品在市場上相對應的定位售價。

由於這個開發策略的普及,中價位的產品競爭者也多,在產品面向也會面臨強大的競爭。但在產品開發時,規劃良好的市場區隔和行銷訴求,仍舊可以創造相當良好的獲利,也是最常見的產品開發策略。


追求全面有感的產品配方【全部成分足量有效】

簡單的說,就是我們配方中所有原料、成分都以科學報告、文獻為依歸,追求經過實驗的成分、規劃經過科學報告的有效成分及充足的劑量。最終產品也會投入更多成本進行各式的認證措施。

《效益》在這樣的配方策略架構底下,我們大體可以預期有幾個正面的市場效益:

  • 在產品推廣時有大量科學證據證實我們期望的產品功效
  • 大部分消費者在正確使用後,能產生正面的使用體感及效果
  • 高回購率、累積長期使用者
  • 正面的口碑、品牌聲量的擴張
  • 當品牌聲量到一定水平後,市場上的競爭對手會越來越少

《缺點》當然,在這樣的配方結構下,也可能產生下面三個缺點:

  • 產品最終價格會升高,對部分消費者來說有進入門檻
  • 由於需要規劃足夠的成分,可能會需要更大的總劑量,如更大的錠劑、更多膠囊、更多劑量的粉包等
  • 會需要更深入的銷售知識、內容、細膩的客戶服務為消費者創造價值

在早年的保健食品發展,類似這樣的配方,其實是相對較少的,不過在最近的幾年,由於產品的劇烈競爭,追求實際體感及價值的配方結構。已開始不斷在市場上推陳出新,市場上的領導者,或者目標為成為領導者的品牌,有許多都採用這樣的策略。

以上就是我們整理的三種配方規劃的思考策略及優劣,也是簡單的整理產品配方開發的趨勢,針對不同的市場切入需求、產品定位、還有品牌發展目標,會有不同的具體做法。

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