10大熱點和商業機會

作者 “Foodaily” 2019.12.30 來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily），轉載已獲得授權

年終了，到了盤點和展望的時間。

2019年，大陸市場整體經濟形勢不容樂觀，但“消費新勢力的崛起”、“30年一遇的新消費機會已來，所有消費品都值得重做一遍”依然給了消費領域一針強心劑。在這個媒體&管道日益細分、4.69億新消費人群愈加崇尚自我需求的今天，除了抓住大趨勢，品牌們更需要將關注點聚焦深入到精準人群、細分品類以及那些蓄勢待發的新消費場景……

2019年，我們研究了國內外上千份權威雜誌和行業報告，跟蹤並解析包括海內外食品飲料巨頭、新銳品牌、創新孵化和加速器在內的品類拓展、新產品上市、投融資動向、產業及商業模式創新等情況，從26,000+ 全球創新產品資料庫中探尋規律，並與北美食品健康CEO創新智囊團反復商討推敲，在此辭舊迎新之際，正式發佈2020年食品飲料行業10大熱點和商業機會：

1. 妝食同源，吃下去的美麗夢想
2. 替代蛋白，重新定義未來營養
3. 能量2.0，元氣狀態時刻線上
4. 母嬰升溫，催生兒童寶媽需求爆發
5. 療愈經濟驅動，情緒食品成攻心上策
6. “鮮”有道，零食乳品的新增長極
7. 高光時刻，咖啡進階的百變姿態
8. 花式氣泡，一股不可逆的新潮流
9. 懶系生活，高效便捷也有滋有味
10. “他經濟”興起，需求趨專精

1. 妝食同源，吃下去的美麗夢想

長期以來，抗衰老和抗氧化一直是許多化妝品和護膚行業的目標，現在越來越多的消費者希望通過飲食或天然成分幫助，以減少年齡外觀或延遲老化過程。

第一財經商業資料中心CBNData聯合天貓國際發佈的“2019口服美容消費趨勢報告”顯示，在顏值經濟的推動下，口服美容品類在近一年的消費增速遠高於各個品類的平均增速；美白、抗老、補水、防脫四大熱門功能尤其受到消費者的追捧；女性仍然是主力人群，90後和95後人群數量增長，占比超過 50%。

當口服美容正流行的現在，你的桌上還是只有成堆的護膚品麼？其實，“美麗夢想”也能從口入，由內而外也可以給身體和肌膚代謝、修護和調養的時間，為生活注入不竭的年輕活力。

基於這一訴求，FBIC2020將為健康年輕態支招，重點關注那些妝食同源的原料和成分，除了傳統的蛋白粉、膠囊、片劑之外，更關注即飲飲料、Shot型、優酪乳、營養棒、零食、糖果等豐富多樣的產品形式，期望可以從美容護膚行業中獲取更多產品靈感：

從消費者訴求來看，美肌和皮膚護理仍佔據主導，但功能更加細分，從肌膚滋潤和保濕擴展到增強皮膚彈性、減少皺紋、美白淡斑、抗糖化、抗氧化，甚至到關注毛髮和指甲、黑眼圈、浮腫等健康問題；

• 同時，也有通過排毒、改善血液迴圈、調理腸胃等從根本上調整身體狀態；還有專門針對運動健身後的美容護理、恢復等激發年輕活力的訴求；
• 從功能性原料和成分來看，膠原蛋白肽仍然是皮膚美容管理的重中之重，而且是增長最快的應用成分之一，但其攝入形式更加多樣化；
• 除此之外，益生菌、透明質酸、胎盤提取物等主流成分依然是人們的心頭好；尤其是以乳酸菌、雙歧乳酸桿菌為首，酵素、酵母、麯黴類等發酵原料不斷增長；氨基葡萄、葉黃素、血紅素鐵、大豆異黃酮也是女性較為關注的對應年齡增長與美容相關的原料成分；
• 隨著美妝護膚界成分黨的崛起，煙醯胺、神經醯胺、玻尿酸、彈性蛋白、N-乙醯氨基葡萄糖等原本生澀的詞彙也成為品牌開發產品的關注熱點；
• 回歸天然安全的養生理念，一些天然植物來源的美容成分具有更多優勢，如大麥若葉粉、石榴、黑加侖、葡萄籽、裸藻、枸杞、番木瓜Papayas、黑莓blackberries、藍莓 (歐洲越橘)等。

主要涉及的品類：功能性食品、飲料、乳製品、零食

2.替代蛋白，重新定義未來營養

無論是從全球整體市場來看，還是不同地區層面，替代蛋白市場的增長和機遇都令人矚目。Beyond Meat，Impossible Foods，Just Egg等初創品牌迅速崛起，雀巢、達能、聯合利華等傳統食品巨頭企業也不斷地通過創新、投資、收購和擴大新產品線等，利用自身的產業優勢迎頭趕上這股浪潮。

歐睿國際資料顯示，全球肉類替代品市場目前估值195億美元，預計到2025年年複合增長率在6.8%～9.4%；與此同時，全球植物奶的市場規模也已達174.36億美元，其中亞太地區規模最大、遠遠超過歐美，中國市場表現極佳；其中植物基優酪乳市場規模為9.74億美元，年複合增長率高達17.8%。

在過去的兩年中，替代蛋白可謂賺足了眼球，這一必然性的趨勢在未來仍將繼續拓展衍變，從植物蛋白替代乳製品，到替代肉製品、海鮮、蛋製品等，從豆類、堅果等植物蛋白，延伸至種籽、昆蟲蛋白、藻類蛋白、細胞重組技術等。

深耕替代蛋白領域，下一個高潮會是什麼？FBIC2020您將看到：

• 在植物基替代乳製品領域：把握高蛋白的市場機遇，提供更豐富的植物蛋白來源，尤其是燕麥、豌豆、種籽、混合堅果和穀物等非常流行；
• 瞄準腸道健康，植物基發酵漸成氣候，如大豆、椰子、扁桃仁、燕麥等植物基發酵優酪乳，開菲爾等；
• 突出強調植物基的固有營養價值，並進行營養素強化，如強化維生素、礦物質、鈣、鐵、蛋白質等，賦予其更多健康益處，提升與傳統乳製品的競爭力；
• 牛奶+植物蛋白，兩全其美的新體驗吸引了不少消費者的注意力；
• 巧妙定位，錯位競爭：通過尋找目標人群來打造差異化，如專門針對乳糖不耐、素食、環保人群等；也可以通過突破現有場景來拓展產品定位；
• 在餐飲和零食領域：越來越多的植物基成分，如豆類、蘑菇、菠蘿蜜、花椰菜等被用來替代肉類，從口感和質構等方面帶來了前所未有的新體驗；新興藻類蛋白和昆蟲蛋白的應用也日益增多；除了替代傳統的豬肉、牛肉、雞肉等，替代海鮮和蛋類的植物基產品也愈加豐富。

主要涉及的品類：乳製品、飲料、餐飲、零食

3.能量0，元氣狀態時刻線上

作為飲料中的熱門品類，能量飲料對於市場和消費者來說並不陌生。Mintel報告指出，2014-2019年，中國能量飲料市場保持了兩位數的增長，2019年有望達到721億元；預計未來5年複合年增長率為12.4%，2024年市場總值將達到1,291億元。隨著全民健身運動的普及、健身產業的迅速發展，手遊族、熬夜族等生活方式的改變，推動著能量與功能型產品又迎來了新的高潮。

另一方面，整個食品飲料行業都在發生著深刻改變，人們對天然、更有益健康、特定功能性食品的需求意識不斷增長，能量飲料領域的這種變革也更為突出。這不僅僅體現在能量來源的更清潔、天然，也體現在能量攝入的方式更多樣化、場景細分化，FBIC2020您將看到：

• 清潔標籤、崇尚天然：消費者對於天然、有機和非過度加工類產品的興趣正在上升，這種興趣也適用於能量飲料；強調天然能量來源；或尋找其他的咖啡因替代品或無咖啡因產品，如茶多酚、瓜拉納、冬青茶等；
• 超越能量：除了減輕疲勞和補水之外，增強免疫、益智飲料、情緒飲料、提神飲料和以大腦功能為焦點的產品更受關注，因此能量飲料正朝著一種更全面、更集中、更注重人體精神表現的方向發展；通過在傳統能量飲料中引入新成分來豐富選擇，不僅可以提升能量供給水準，還有助於一個人的整體健康和精神狀態調整；
• 滿足消費者的多樣化需求，能量攝入的方式更豐富，不僅僅是瓶裝的能量飲料或罐裝、粉劑等形式，而是更多地向零食、即飲、On-the-go等場景延伸，品類模糊可能贏得更多消費者的青睞；
• 場景和人群更加細分、配方設計更加嚴謹：如針對遊戲玩家的能量新產品開發空間，提高精神警覺性和注意力的成分等。

主要涉及的品類：飲料、功能性食品、零食、乳製品

4.母嬰升溫，催生兒童寶媽需求爆發

毫無疑問，母嬰兒童群體處於每個家庭消費升級鏈的優先序位，而近年來隨著人口基數增長和消費升級的推動，母嬰市場持續增長。年輕的寶爸寶媽們，從育兒理念、育兒行為、到育兒消費，都展現出與上一代截然不同的姿態，他們對於母嬰童產品有著更為多元化、專業化的需求。

打破管道和品類邊界，母嬰經濟的升溫醞釀將會極大地拉動兒童食品飲料的成熟化發展，在這波風口之上，品牌如何能借機上位，FBIC2020您將看到：

• 細分品類拓展：除了嬰幼兒配方食品之外，營養品、寶寶輔食和零食成為新的增長點，如嬰幼兒液態奶、嬰童調味品等成新寵；跳出果泥、米糊、米粉、手指餅乾等傳統形式，專為寶寶設計的膳食餐、健康零食、乳製品等品類展現出潛力；
• 滿足精細化餵養，功能需求更加細分：純天然、有機概念持續受寵；科學營養配比，有助於寶寶骨骼健康、大腦和智力發育、提升免疫力、抗過敏等功能宣稱越來越被重視；
• 場景具像化：探索親子消費場景，具有寓教於食功能的產品成為趨勢；共用玩樂時光；卡通聯名款、IP定制款等深得寶寶們的喜愛；
• 目標人群的潛力空間：孕產期媽媽更加注重營養攝入，因而催生專業化產品需求的爆發，尤其是DHA、葉酸、益生菌等，而且對於此類營養強化或者食補的產品也更為講究，除了傳統的膳食補充劑，形式豐富的營養滋補品、功能性食品和零食化的產品更受青睞。

主要涉及的品類：乳製品、零食、功能性食品、餐飲

5.療愈經濟驅動，情緒食品成攻心上策

知萌諮詢機構發佈的“2019中國消費趨勢報告“顯示，有76.2%的消費者會感覺到焦慮，來自工作、家庭責任、金錢、經濟形勢和家人健康的壓力成為焦慮的5大主要來源。面對壓力的加大，都市消費人群極需身心的解壓與慰藉，“療愈經濟”成為了一個新的經濟現象，食品飲料也逐漸成為釋放壓力和情緒的重要載體。

與此同時，越來越多的全球消費者對情緒、壓力、焦慮、抑鬱等精神和心理健康問題的關注日益強烈，並且開始更多地尋求能促進身心健康的產品和體驗，包括身體、心理情感、社交和精神健康在內，希望以一種更好的方式抵禦外在壓力。

Mintel報告也同樣指出，壓力和食用零食之間有著密不可分的關係，84%的中國消費者表示吃零食可以讓自己感到開心，48％的中國糖果消費者購買巧克力來改善情緒，並且全球範圍內帶有情緒健康宣稱的食品飲料新品數量逐年上升。

這種變化為食品飲料帶來了新的機遇，即關注人們的精神健康問題，迎合情緒需求，提供平衡壓力和焦慮的解決方案，FBIC2020也將圍繞這一話題進行產品案例分享，您將會看到：

• 消費者正在尋找更天然的方式來應對生活和工作的壓力，具有減輕壓力、舒緩焦慮、鎮靜等宣稱的產品或健康成分受到極大關注，如南非醉茄、CBD、鎂、適應原草本等；
• 提升專注力和注意力，有助於保持最佳精神狀態的產品越來越受歡迎：如減少焦慮的鎂等；
• 優化大腦功能的益智產品：腦力影響人們感受及思考的方式，也正是改善心理健康需要關注的方向之一，一些關鍵的益智成分如咖啡因和左旋茶氨酸、改善腸腦軸的益生菌或益生元配方、抗抑鬱成分等，都會通過積極影響，説明人們合理應對壓力、焦慮和情緒問題；
• 可用於緩解睡眠障礙或促進放鬆的產品：壓力與睡眠品質利害相關，反過來人體的修復功能及睡眠也會極大地影響情緒、精神狀態和日常表現，因而針對睡眠狀況不好或失眠症患者的產品也收到青睞，GABA γ-氨基丁酸、褪黑素、檸檬香薄荷等都是應用較多的功能成分；
• 具有情緒提升宣稱或作用的產品：主要通過情感傳遞、尋找慰藉的方式來改善情緒，比如享用後可以使人舒心、快樂、放縱，以愉悅為核心犒賞自己，同時減少不健康因素所帶來的負擔。

主要涉及的品類：飲料、乳製品、功能性食品、零食、糖果&巧克力

6.“鮮”有道，零食乳品的新增長極

新零售時代，消費者講求“新鮮”為王，因此越來越多帶有“新鮮、鎖鮮、短保、冷藏”等標籤和健康光環的食品開始出現在了超市貨架或冷藏櫃中，如新鮮堅果、即飲湯、冷萃茶、冷藏零食棒等新鮮零食風頭正盛。

SPINS統計資料顯示，2018年578億美元的零食市場總銷售額中，新鮮健康零食佔據68億，這一數字較上一年增長了8%；其中最具代表的便是冷藏零食和能量棒，過去一年的銷售額增長了50%。全食超市也將“隨享即用的冷藏零食”列為2020年十大趨勢之一，預示著“新鮮”已成為新一代便捷即時零食的新關鍵字。

無論在中國還是美國，人們都希望能夠親自下廚，在自己家的廚房裡作出美味的菜肴，然而在現代的快節奏生活壓力之下，許多年輕人難以擠出做飯的時間。冷藏、冷凍的新鮮食品比外賣和在外就餐便宜，又比自己在家做飯方便，不失為一項理想的選擇。因此，瞄準新生代年輕消費群體，搶奪外賣與餐飲市場，主打更新鮮風味、更豐富營養的方便食品也備受矚目。

總體來說，新鮮度作為一個重要賣點，將是未來眾多食品企業角逐的新戰場，FBIC2020現場您將會看到：

• 滿足消費者對於便攜性、清潔標籤、美味口感和高密度營養的多重需求，頗受歡迎的零食棒、蛋白棒、能量棒等產品越來越多進入冷藏櫃中，為消費者帶來更新鮮健康的直觀感受；
• 新鮮食品的精髓—食材本色，尤其是果蔬、堅果類零食，強調使用優質的新鮮原料、精簡配料表等，以保證產品的新鮮風味與口感；
• 蛋白質依然是健康零食的主要驅動因素，創新包裝是提升新鮮度的關鍵切入點，也為新鮮創造了更多可能；
• 最小化加工保留最新鮮營養價值，如採用凍幹、冷凍保鮮、低溫烘烤、低溫萃取等工藝締造新鮮之力；
• 冷鏈運輸及低溫保藏在新鮮化運動中有著舉足輕重的地位；在乳製品領域，對新鮮的追求更為極致：優質奶源工廠直達，殺菌工藝的優化，包裝選擇等。

主要涉及的品類：零食、乳製品、飲料、烘焙

7.時刻，咖啡進階的百變姿態

2019年5月，成立僅僅18個月的新零售咖啡瑞幸成功上市，被資本瘋狂追捧、一直在聚光燈下狂奔的它，不僅攪動了中國咖啡市場的格局，也推動了人均咖啡消費的提速。

第一財經商業資料中心CBNData的報告指出，中國的咖啡消費模式在不斷變遷，隨著便利店咖啡、互聯網咖啡的興起，咖啡消費場景愈加豐富，細分品類也更加多元化，進階之路不斷攀升。與此同時，Mintel資料顯示，2018年至2023年，全球即飲咖啡零售市場的年均複合增長率約為15.5%，到2023年銷售量將增至4.6億升。

一波咖啡新浪潮正向我們襲來，可口可樂、農夫山泉、伊利、蒙牛、百事等巨頭順勢跨界而入，推動著傳統即溶咖啡迎來新變革，即飲咖啡進入快速增長期，咖啡品類成為食品飲料品牌商們的新戰場。

伴隨著中國消費者對咖啡品質追求的進階，對口味、形式和功能需求的多元化，咖啡品類還有哪些潛力機遇，FBIC2020您將看到：

• 提神醒腦之外，含有更多蛋白質、益生菌、益生元、MCT、維生素、適應原或CBD的功能性咖啡成為新焦點；
• 伴隨著植物基的熱潮，以燕麥奶、椰奶、其他豆類和堅果奶等代替傳統牛奶的植物基咖啡也開始收到關注；
• 咖啡與其他品類的融合，如咖啡+氣泡、碳酸飲料、椰子水、康普茶、酒精飲料、零食等；
• 形式和種類更多元化，強調便攜、獨特體驗，從冷釀、濾掛到凍幹咖啡粉、濃縮液、咖啡零食等。

主要涉及的品類：飲料、零食、功能性食品

8.花式氣泡，一股不可逆的新潮流

為了擺脫高糖碳酸飲料的陰影，過去幾年中，許多飲料巨頭都開始尋求品類的延伸及跨界，不斷向健康領域拓展。在此趨勢下，低糖低脂的氣泡飲料開始成為一股不可逆的新潮流。曾經氣泡感只是飲料中一種獨特的口味選擇，而如今則代表了一種追求健康天然和新鮮感的生活態度。

據尼爾森全管道銷售資料顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只占一小部分，但增長勢頭絲毫不減。隨著消費者對氣泡的興趣日增，健康飲料領域迎來狂熱浪潮，品牌商們開始尋找新的方式來提高差異度，跳出標準配方，從包裝、功能性到品牌溢價等方面進行創新，FBIC2020您將看到：

• 減糖大作戰：主打無糖、零卡路里的氣泡水在中國飲料市場悄然興起並呈現快速增長態勢；全球市場對飲料含糖量也日益關注，新花式減糖大法可以吸引更多選擇天然和健康的年輕消費者；
• 天然本身就是競爭力，添加其他功能性成分可以更好地提升健康形象，如功能草本、花卉、香料、抗氧化成分、咖啡因等；
• 跟隨腸道健康的熱潮，添加益生菌、益生元，以及其他發酵成分，如開菲爾、蘋果醋等的氣泡產品異常受歡迎；
• 不只是氣泡水，茶飲、咖啡、能量和功能飲料、果蔬汁、酒精飲料都可以擁有氣泡感；
• 新奇口味、新鮮玩法、限量聯名刺激消費者衝動購買。

主要涉及的品類：飲料

9. 懶系生活，高效便捷也有滋有味

進入移動互聯網時代，網購、外賣，以及社區團購、跑腿業務等服務如雨後春筍，持續滿足人們足不出戶的全方位生活需求，也催生了“懶人經濟”的快速發展。伴隨著生活節奏的加快，人們對於省時省力、簡單便捷的產品需求日趨旺盛。

阿里媽媽發佈的四大行業消費趨勢-重讀消費者報告指出，2019年飲食行業中垂直細分趨勢明顯，面對細分人群的專屬食品類目蓬勃發展，像自熱火鍋在近年就賣得非常火爆，針對懶人群體的子類目成交額增長了76%。第一財經商業資料中心CBNData的報告同樣指出，方便速食有望成為食品行業新增長引擎，消費者滲透率逐年提升。

這種新的經濟形式，為行業創造了新商機，但“懶”並不意味著降低需求標準，反而對品牌在產品創造力上提出了更高的要求，高效、便捷、健康和美味缺一不可，如何吃得舒適、有滋有味變得尤為重要。

各大零食和餐飲品牌們都紛紛拓寬品類矩陣，以迎合消費新風向，為行業重新注入新鮮活力，FBIC2020您將會看到：

• 坐享其成，花樣百出的方便食品、即食餐和冷凍速食餐尤受偏愛；
• 速食也講究：健康低脂，全穀物、雜糧、超級食物等方便食品熱度提升；滿足飽腹、營養代餐的需求，葷素搭配豐富的輕食或即食餐也很受歡迎；
• 工藝和配方升級，強調全面營養和高端品質，及便利性，比如美味又低卡的改良麵條；
• 懶系青年也熱愛下廚：方便製作，輕鬆“還原”一道大菜，原汁原味如大廚做；
• 口味創新，足不出戶探索全球美食：主打地道和正宗，具有濃濃地域風味的美食餐迅速走紅；
• 挖掘細分場景和人群需求，如適合家庭早餐、便利店等的高端預加工食品。

主要涉及的品類：方便食品、冷凍速食、早餐穀物、烘焙、調味品

10.“他經濟”興起，需求趨專精

伴隨著消費升級和中產階級的崛起，消費者的購物行為發生了巨大的變化，性別平權趨勢愈加明顯，男性對於自身價值和能力的發現與關注不斷被啟動，產生了新的需求市場，“他經濟”正成為風口，尤其是在美妝、護膚、服裝等市場，以迅雷不及掩耳之勢拓展。

QuestMobile資料顯示，“他”的線上消費能力和消費意願一點都不比“她”弱，二者正所謂旗鼓相當；並且男性的自我意識增強，開始關注關注個人形象、注重顏值，當然還有健康的身體。

雖然在食品飲料領域，“他經濟”尚未形成風氣，但伴隨著消費者需求越發專精，男性消費的不斷演變進化，在飲食生活方面，越來越多的精緻型男們不僅僅關注與鍛煉健身相關的運動營養需求，也更加注重自己的外形和興趣喜好，也希望自己看起來年輕有活力，對攝入食物所帶來的生理和精神狀態的影響也更為關注。

品牌如何跟隨變化，搶先一步捕捉男性市場的需求，FBIC2020您將看到：

• 基於男性和女性消費者健康營養需求的差異，強掉產品在飽腹感、能量提升、蛋白質補充、體重管理等方面的賣點；
• 針對男性特有的健康問題，如較為多見的痛風、中性脂肪過高、脫髮等，成為功能性食品的重要發力點；
• 場景配IP，觸發決策需求：重點關注男性參與較多的場景，如飲酒、電競遊戲等，特別針對場景下的生活與消費習慣進行針對性的產品設計；
• 以男性為主的運動營養市場，功效訴求更趨精細化：側重於挖掘消費者在運動前中後的身體機能變化，專為男性打造更科學、專業、多元化的產品選擇；
• 包裝風格和行銷更多地考慮男性審美與需求，傳遞個性特點。

主要涉及的品類：功能性食品、零食、乳製品、飲料

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